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今年的“618”大促，直播间里有人正蓄势待发，有人却悄悄放慢了脚步。

5月19日晚间8点，李佳琦直播间开启“618”爆品预售；“与辉同行”直播间在5月21日开始“618”抢跑活动；小红书章小蕙、B站鹦鹉梨等头部主播接连开启“618”直播……疯狂小杨哥、罗永浩等抖音头部主播却至今未见动作。

从市场来看，多位达人主播今年来都有淡出直播间的迹象。今年的“618”大促，头部主播们还能上演多少新故事？直播电商呈现怎样的新趋势？

视觉中国供图

有人“开卷”有人淡出

今年的“618”大促，热度有所下降，各大平台却激战正酣。5月19日晚间8点，李佳琦直播间开启“618”爆品预售，头部直播间正式“开卷”。

大促期间，淘宝平台取消预售，李佳琦却保留了一天预售。5月19日，李佳琦喊着“所有女孩”登场，这场“美妆+全品类超级爆品预售”的直播，比淘宝官方活动提前了一天。直播间上架的500个商品中，371个是美妆商品，而美妆之外，李佳琦则把目光瞄准了全品类，扩宽着选品区间。

其他平台的大主播们也各有动作。

辛选官方赶在大促前就辛巴直播中对平台的不当言论致歉，账号终获解封，重新开始直播。辛巴“618”直播时间定在5月25日，仅5月22日当天就发布7条视频预热，和各路品牌联合宣传，亮出“618”直播福利。

“与辉同行”的直播间在5月21日开始“618”抢跑活动。据悉，董宇辉参与了5月22日的数码家电专场和5月23日的湖北返场。

小红书5月19日就开始“618”大促。知名买手章小蕙、董洁和伊能静接连开启“618”直播，各类购物清单和预热视频屡屡引发关注。在B站，鹦鹉梨“618”将陆续直播三场，相较于此前将近三个月一次的直播带货，频率大大提高。京东则挖来了360集团创始人周鸿祎做客京东3C数码采销直播间，为“618”预热。

在抖音，疯狂小杨哥与罗永浩却选择了“淡出”直播间。5月25日，小杨哥在个人抖音号上开启“618”专场直播。在此之前，小杨哥、大杨哥均未提前在其个人抖音账号进行预热，却多次在徒弟卓仕琳、七老板的直播间里露脸，为其公司三只羊的“618”抖音直播宣传造势。“交个朋友”的抖音账号维持着日常直播的节奏。5月20日晚上，罗永浩却现身“交个朋友”淘宝直播间，直接把这场直播的观看人次拉到1000万以上。

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头部主播也要考虑“性价比”

在5月16日美ONE“618”启动会上，李佳琦直言：“今年的618大促难不难？我觉得是难的。”

今年“618”大促，传递出大幅降温信号，头部主播战绩同比多有下滑。据青眼数据，5月19日，天猫李佳琦美妆专场直播开始预售，美妆类目实现GMV约27亿元，较去年同期的近50亿元下滑46%。

不少网友发现，李佳琦直播间的价格优势已经不如以往。如同款耳机、音像产品，京东直播间直接打6折，美妆护肤品类价格也有少量差价。

无论是达人直播还是店播，能够获得消费者青睐的根本或许还是在于价格力，在电商平台普遍还是主打低价的现在，直播间想要维持价格力，难度已经大了不少。而且，消费者近年来在形成购买决策时会考虑多重因素，而非像过去那样依赖于达人主播种草。

此外，中腰部主播和店播，正在冲击着头部主播的“统治力”，品牌和商家，也开始思考起头部主播的“性价比”。

5月20日，天猫“618”开卖4小时，李佳琦、蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝、酒妹妹、魏骏杰等直播间销售额破亿，其中酒妹妹、魏骏杰均为新入淘的黑马主播。67个店铺直播间成交破千万元，小米官方旗舰店成为首个破亿店铺直播间。新入淘开播的商家同比去年开卖首日增幅超3倍，带动买家数增长7倍，订单量增长超8倍。

开播首日的信息，指向了淘宝直播这几年的战略方向——吸引外部主播，扶持中腰部主播和店播。随着各平台纷纷实施“扶持中腰部”的策略，头部主播们正面临着前所未有的压力。

“中腰部主播快速崛起、店播常态化……在这个降本增效的时代，品牌和机构也发现这些方式的性价比更高，这也对头部主播造成冲击。”克劳锐一名研究人员表示。

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直播电商迎来新生态

或许是“春江水冷鸭先知”，直播电商界似乎正在掀起一场达人主播“大撤退”。

从市场来看，多位达人主播今年来都有淡出直播间的迹象。董宇辉计划只将三分之一的时间用于农产品带货。疯狂小杨哥之前表示将减少带货时间，更多专注于娱乐直播、音乐节、影视项目等。快手主播辛巴也表示对直播带货行业感到厌倦，计划转向人工智能领域探索，未来的直播带货工作将主要由其徒弟承担。李佳琦也在寻求直播以外的机会，5月21日晚，其在直播中表示自己将参加综艺节目《披荆斩棘的哥哥》。

大主播的“离场”，预示着直播电商正在进入下半场，达人主播直播间对于平台和品牌的吸引力正逐渐减弱。根据《2023年中国直播电商行业研究报告》，2023年中国直播电商市场规模达4.9万亿元，其中店播占比51.8%，达播降至48.2%。

克劳锐研究人员表示，头部主播不会消失，他们会凭借自身的优势和资源来更好地适应行业变化，但同时他们也要思考，流量红利见顶、行业发展回归平稳的当下，该如何拓宽自己的商业边界。比如今年4月中旬，疯狂小杨哥公司三只羊网络的最新一部短剧《替嫁新娘是大佬》正式开拍，部分演员为三只羊旗下主播达人。

当下，直播行业面临着转型与探索的关键阶段。“直播电商平台正在进行战略调整，迎来新生态。”网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示。

对于头部主播今后的发展前景，互联网分析师张书乐表示，今后，头部主播将走向垂直，通过自身对产品的理解、体验，形成对自己粉丝群体的口碑营销，换言之，从流量推广走向种草推广。张书乐认为，过去网红主播泛娱乐化之下的泛品类带货的方式，将逐步边缘化。

从外部环境来看，今年相关部门针对直播乱象将继续加强监管。《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》将于2024年7月1日起实施，要求强化包括直播带货在内的网络消费的信息披露。电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营指出，随着监管体系收紧，没有专业能力的主播将加速退出，未来直播会越来越向专业化方向发展。

张丽娅 整理